Zwiększenie konwersji bazując na modelu zachowania Fogga 👀

Być może nie znasz nazwiska BJ Fogga, ale na co dzień używasz kreacji jednego z jego najsłynniejszych uczniów - Mike Krieger, współzałożyciel Instagrama, był uczniem Fogg's. To od niego dowiedział się, że ludzie nie decydują się na wykonywanie działań losowo.

Fogg uczy, że zachowanie wymaga trzech czynników idealnie dopasowanych we właściwym momencie, zanim wystąpi:

• Motywacja

• Umiejętność

• Trigger

Giganci — od Facebooka, Google i Twittera po masowych sprzedawców e-commerce — wiedzą, jak wykorzystać technologię do wpływania na zachowanie użytkowników. Ich sukces ma mniej wspólnego z ich rzeczywistymi usługami, a więcej z podejściem do swoich użytkowników.Wielu projektantów UX zapomina o tym emocjonalnym związku, gdy dąży do konwersji

„Brakującym elementem jest nasz brak zrozumienia ludzkiego zachowania”.

Jak działa model zachowania Fogga?

Model Zachowania Fogga opiera się na podstawowym równaniu, które obejmuje wszystkie trzy czynniki podejmowania działań:

Zachowanie = Motywacja x Umiejętność x Wyzwalacz, który można w skrócie zapisać jako B=MAT.

W świecie design:

• Motywacja jest powodem, dla którego użytkownik wykonuje akcję ( tj. potrzebuję nowych trampek ),

• Umiejętność daje narzędzia do wykonania tego działania ( strona, aplikacja przyjazna dla urządzeń mobilnych, czysty UX itp.),

• Wyzwalacze buttony które są wykorzystywane, aby zakończyć akcję (jasneCTA, które przekazuje użytkownikowi co zadzieje się po kliknięciu).

Widać to na wykresie działań Fogga, ponieważ odpowiada on motywacji, umiejętnościom i prawidłowo zsynchronizowanym wyzwalaczom:

Jeśli którykolwiek z tych trzech czynników jest wyłączony, akcja się nie dzieje.

Na przykład, gdy akcja, którą chcesz wykonać, jest trudna do wykonania (np. umówienie się do dentysty) i ma niską motywację (nic mnie nie boli, to tylko przegląd), ciężko będzie skłonić użytkownika, żeby umówił wizytę, jeśli nic go nie boli.

Wg. Fogga aby wdrożyć dane zachowanie należy zacząć od strategii "małych kroków", która jest potężnym narzędziem do budowania motywacji. Możemy to zaobserwować np. w aplikacjach treningowych czy biegowych. W takich aplikacjach, na początku, cel usera jest bardzo skromny, ponieważ nie może on polegać na swojej motywacji do wykonania np. treningu, czy przebiegnięcia 10km. Dzięki baby stepsom, cel wydaje się wykonalny, dzięku czemu czujemy, że odnosimy sukces. Aplikacje biegowe stawiają co raz większe wyzwania i budują motywację do samego biegania, przez co user osiąga cel: biega.

Połącz wszystkie trzy czynniki w tym samym czasie, a dopiero wtedy zobaczysz jakieś działanie.

Motywacja: dlaczego

Fogg identyfikuje try kluczowe czynniki motywujace:

1. Przyjemność/ból: Te uczucia stanowią najbardziej bezpośredni wymiar motywacji. Reakcja na te bodźce ma charakter natychmiastowy i przybiera jedynie dwie formy pozytywną lub negatywną. Według Fogga, przyjemność i ból wywołują w nas prymitywne reakcje. Mechanizm ich funkcjonowania przypomina głód, popęd seksualny i inne działania związane z przetrwaniem.

2. Nadzieja/obawa: W przeciwieństwie natychmiastowego charakteru poprzedniego czynnika podstawą tych emocji jest oczekiwanie. Odczuwanie nadzei karze nam myśleć, że w przyszłości czeka nas coś dobrego. Z kolei strach ma naturę przeciwną. Zdaniem Fogga ten wymiar ludzkiego zachowania jest niekiedy silniejszy niż przyjemność, czy ból.

3. Społeczna akceptacja/odrzucenie: Ludzie chcą być akceptowani przez otoczenie. Dawniej wykluczenie mogło oznaczać wyrok śmierci. Właśnie dlatego ten wymiar ludzkiego zachowania pozostaje tak silnym czynnikiem motywacyjnym. Działanie z pobudek społecznych jest w nas głęboko zakorzenione.

Zmotywowanie kogoś, jest prawie niemożliwe. Dlatego Twoim celem nie jest zwiększanie motywacji, ale odkrycie, jaki typ użytkownika jest najbardziej zmotywowany.Wtedy będziesz mógł poznać powody, dla których chcą dokonać zakupu.

Możliwości: jak

Fogg kojarzy umiejetność z prostota. Kiedy jakieś zadanie wydaje nam się proste, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zaczniemy je realizować. Fogg identyfikuje sześć kategorii prostoty:

1. Czas: Kiedy dysponujemy czasem potrzebnym na wykonanie danej czynności, uznajemy ją za prosta.

2. Pieniądze: Jeśli jakieś działanie znacznie uszczupliłoby nasze finanse, uważamy je za trudne.

3. Wysiłek fizyczny: Czynności, które potrafimy fizycznie wykonać, kojarzą nam się z czymś prostym.

4. Cykle mózgowe: Proste czynności nie obciążają naszego mózgu. Zazwyczaj unikamy zadań, które wymagają od nas zbyt dużego obciążenia intelektualnego.

5. Społeczne odmienności: Proste działania zazwyczaj nie wykraczają poza ustalone społeczne normy.

6. Rutyna: Poziom prostoty zależy od dystansu dzielącego daną czynność od wyglądu naszej codziennośći.

Jak dotrzeć do źródła uproszczenia procesów?

Zobacz, czego najbardziej brakuje Twoim użytkownikom.

Czas? Pieniądze? Informacja? Doświadczenie? Znajdź największy pain point, a następnie go usuń. Dosłownie spraw, aby zniknął.

Trigger: kiedy

Według Fogga istnieją trzy rodzaje wyzwalaczy:

1. Prowadzący : Gdy masz wysoką motywację / niskie umiejętności

2. Sygnał : Kiedy masz wysokie umiejętności / wysoką motywację

3. Spark : Kiedy masz wysokie umiejętności / niską motywację

Jeśli użytkownik otrzyma wiadomość e-mail o nowych wyprzedażach swetrów, w idealnym scenariuszu przejdzie do Twojej witryny, doda do koszyka sweter, a następnie pojawią się popularne buty, akcesoria i inne ubrania, które do niego pasują. I dodatkowo promocja -15% na drugą rzecz w koszyku. Wybiera buty, dodaje do koszyka i realizuje zakup.

User mógł nie planować zakupu nowych butów, ale ponieważ wyzwalacz był tak idealnie zsynchronizowany, użytkownik nie tylko wykonał początkową pożądaną czynność (zakup swetra), ale także następnie przedstawił przekonującą ofertę (zakup butów). Wszystkie te małe działania przyczyniają się do ostatecznego, ogólnego celu (większa sprzedaż, wyższa konwersja, rentowność itp.).

Będziesz mieć największą szansę na konwersję, gdy:

• Podkreślisz motywacje użytkownika do wykonania akcji,

• Ułatwisz userowi działanie,

• Dodasz więcej wyzwalaczy w odpowiednim czasie.

Siatka zachowań Fogga

Fogg twierdzi, że istnieje 15 różnych typów zachowań, do których możesz nakłonić swoich użytkowników. Są one podzielone na wykresie znanym jako Siatka Zachowań Fogga.

Kolumny w siatce reprezentują zachowania, które mogą podjąć użytkownicy:

• Zielony : Nowe zachowanie

• Niebieski : Znajome zachowanie

• Fioletowy : Zwiększ intensywność zachowania

• Szary : Zmniejsz intensywność zachowania

• Czarny: Zatrzymaj istniejące zachowanie

Wiersze na wykresie pokazują, jak długo lub jak często użytkownicy mają śledzić to działanie:

• Kropka: Zrób to raz

• Rozpiętość: Rób to przez pewien czas

• Ścieżka: Zrób to od teraz/wyrobienie nowego nawyku

Przykład: Chcesz, aby użytkownicy zapisali się na 3-miesięczny kurs ceramiki.Jest to nowe zachowanie, więc będziesz podążać „zieloną ścieżką”, a ponieważ mówimy o określonej długości czasu (3 miesiące), będziesz podążać za Green Span.

Według Fogga, aby osiągnąć Green Span Behavior, musisz szczególnie zwiększyć motywację, jednocześnie pomniejszając czynniki, które demotywują. Strach przed nieznanym, negatywne oczekiwania, wyrzuty sumienia kupującego — to wszystko demotywatory.

Wtedy potrzebujesz odpowiedniego wyzwalacza. Ponieważ pierwszym wyzwaniem jest spróbowanie czegoś nowego, a drugą przeszkodą jest zobowiązanie się do określonego czasu. Postaraj się sformułować swoje CTA i pożądane działania tak, aby nowe działanie wydawało się znajome, łatwe do wykonania i warte zachodu.

Po określeniu ścieżki, którą mają podążać Twoi użytkownicy, tabela zachowań Fogg pomoże Ci określić, jak wykorzystać motywację, umiejętności i idealne wyzwalacze, aby tak się stało.

Until next time! 🧃